孙子兵法云：“谋定而后动，知止而有得”，意为：谋划准确周到而后行动，知道目的地才能够有所收获。此话不仅适用于国家，亦适用于企业与个人。

今天，我想从策划的角度，来谈谈“谋”与“动”，并结合实例展示所“得”。

在为客户提供数智化营销解决方案的工作过程中，有时总会遇到客户给出“提升活动销量”、“扩大品牌传播”、“开展创意活动”等概念化需求。这时，协同商务、产品部门与客户进行深入沟通，明确客户急需解决的问题，挖掘其隐含需求后，将碎片化的需求系统化，提供融合产品及活动策略的解决方案，便是策划的工作。

针对已梳理的明确需求，如何设计数智化营销活动，让用户积极参与？

首先，是洞察。

接下来，针对不同问题，运用策略，融合于方案活动之中：

结合受众属性，通过“开奖球”的低门槛活动形式，实现用户轻松参与；分别针对零售户与消费者为设计相应的中奖策略。

为帮助四川中烟完善全国零售户信息体系，在零售户活动中，设计零售户参与条件：需输入许可证进行注册后，即可参与活动，为后期实现终端智能化奠定基础。

为强化活动吸引力，采用“百万红包·香见恨晚”为主题，以“百万红包”激励用户关注及参与。

为突出产品特性，在视觉表现上下足功夫。采用与产品色彩契合的大红色作为主色调，将五粮醇香之“五粮”融于页面；对页面文案字字斟酌，如：一语双关的“抽过，方知惊喜”；设计符合产品的卡通形象，加深记忆……

受限于广告法，为扩大传播，针对活动制定符合现状的宣传推广计划，并提供符合法律规定丰富的图文、H5、小视频等宣传素材，使其能在相应的渠道进行传播，保持活动的曝光度。

社会经济随着时代变革不断发生变化，企业营销不断升级，越来越多的问题急需解决：

在中长期的营销活动中，用户热度减退、积极性降低等问题如何避免？如何精准触及用户？私域流量池如何搭建？用户复购如何实现？大数据如何收集与应用？数据变现如何实现？

时代赋予企业难题，驱动企业数字技术迁移，也驱动策划的思维不断创新。在不同的时期，针对不同的问题和需求，设计不同的策略，使其精巧融于产品中，推动活动向既定的目标进行。

举个栗子：

从策划的角度出发，如何帮助企业在营销活动中维持热度？

可以将全年性活动细分为阶段性活动和节点性活动。不同类型的活动设计不同的活动策略，或叠加不同的活动副线，从而维持活动热度。

在为其提供的年度活动营销方案里，通过以节日为节点，我们为其至少策划四次活动：元旦春节活动、五一端午活动、中秋国庆活动、衔接过渡型活动。通过不同的活动形式，让用户始终保持新鲜感，同时营造节日氛围。

在单次阶段性活动中，运用指定抽奖、排行榜、定时引爆等策略，实现“周周有热点”。如在2020年“FUN你一码，招财进宝”中，设计“周周有礼”小活动，当周每扫码达指定次数，即可额外抽奖1次。设计“年年有戏”小活动，在指定节日，如元旦、除夕等当天，可前往公众号凭本期活动扫码次数，参与节日抽奖。

在2020年“举手之劳，码上回馈”中，每逢扫码达到1万次时，即抽出锦鲤大奖，亦是指定次数的另外表现。

而在这每一项活动中，更融合着多种策略，2019年的“宽窄码上礼，集粽有惊喜”活动就运用了以下3项策略：

• 裂变传播

在摇一摇扫码活动后，增设“集粽”活动，融入赠与、索取等社交元素，刺激复购与社群传播。

• 奖项策略

集粽大奖设置为“梦想大礼”，提供15件好礼清单，供中奖用户选择。奖品名称与活动主题追梦人精神契合，且具有吸引力。大奖可视化，刺激用户参与。奖品可挑选，充分考虑用户需求。

• 风控策略

为合理控制预算，对五粽发放进行合理规划；为防控羊毛党，限制扫码次数和资金发放上限阈值、扫码异常自动判定等。

同时，通过在活动过程中收集的大数据分析，对活动进行灵活调整。如，利用用户价值模型，调整中奖策略，使资源精准投放于忠实用户。通过多方位不同的策略组合，最终实现活动效果最大化。

在每一期活动中，我们皆会对活动效果进行预测，即为前文所及的“知止”。在四川中烟刚结束的2-4月过渡型扫码活动中，恰逢疫情时期，依然吸引了357674人完成3621011次扫码，复购率达到73.06%。而单码投入成本，不足0.3元，这大概就是“有得”。

无论是品牌曝光和促销，或是留存和转换，目的不同，出发的方向则不同。确认活动目的，搭配适宜的创意与策略，精准触达活动目标受众，实现效果最大化，为客户解决难题，这，就是数智化营销公司里，一个策划的工作。